LEONETTO CAPPIELLO|8 MIN LUKUAIKA
Näin Leonetto Cappiello mullisti mainosjulisteet
Selkeä katsaus siihen, kuinka italialaistaiteilija korvasi koristeelliset yksityiskohdat rohkeilla hahmoilla, tasaisilla väripinnoilla ja katukuvassa heti erottuvilla aiheilla.
KIRJOITTAJA MORYARTY
Leonetto Cappiello saapui Pariisiin vuonna 1898. Julistealaa hallitsivat tuolloin vakiintuneet ranskalaiset kirjapainot, kuvittajat ja litografit. Muutamassa vuodessa nuori italialainen pilapiirtäjä korvasi monimutkaiset kohtaukset yksittäisillä hahmoilla, jotka jalankulkijat tunnistivat lähes välittömästi. Hänen työnsä on käännekohta mainosjulisteiden historiassa.
Cappiello lähestyi jokaista toimeksiantoa muistin ongelmana. Yhden hahmon, epätavallisen asennon ja voimakkaasti erottuvan taustan oli yhdistettävä tuotemerkki kuvaan jo ennen kuin katsoja ehti kävellä ohi.
Mainonta ennen Cappielloa
Pariisissa oli jo kehittynyt julistekulttuuri, kun Cappiello saapui kaupunkiin. Jules Chéret oli uudistanut värilitografiaa 1800-luvun jälkipuoliskolla. Hänen teatteri- ja mainosaiheissaan yhdistyivät sirot hahmot, koristeellinen tekstaus ja kerroksittaiset värit. Chéret'n julisteet auttoivat tekemään katumainoksesta hyväksytyn julkisen taiteen muodon.
1890-luvulla keräilijät irrottivat uusia julisteita seiniltä ja ostivat erikoispainoksia kauppiailta. Alphonse Mucha suunnitteli Gismonda-julisteen näyttelijä Sarah Bernhardtille joulukuussa 1894, ja se kiinnitettiin Pariisin kaduille vuoden 1895 alussa. Juliste lisäsi korkeiden, koristeellisten julisteiden kysyntää. Mucha ympäröi Bernhardtin mosaiikeilla, kukilla, kuvioiduilla kankailla ja koristeellisella tekstauksella.
Henri de Toulouse-Lautrec oli jo osoittanut, että pelkistäminen toimi. Hänen Moulin Rougelle vuonna 1891 tekemässään julisteessa käytettiin tummaa siluettia, tasaisia väripintoja ja tanssija Jane Avrilin tunnusomaista profiilia. Suuri osa eurooppalaisesta mainonnasta odotti kuitenkin edelleen, että katsoja tarkastelee asuja, reunuksia, sisätiloja ja huolellisesti sommiteltua tekstausta.
Nämä aiheet toimivat hyvin läheltä katsottuina. Vilkkaalla bulevardilla ne olivat epävarmempia, sillä juliste kilpaili huomiosta liikkeiden kylttien, lehtikioskien, liikenteen ja muiden mainosten kanssa. Jalankulkija saattoi ihailla kuvitusta muistamatta tuotetta.
Cappiello ei saanut muodollista taideakatemiakoulutusta. Hän syntyi Livornossa vuonna 1875 ja herätti ensin huomiota pilapiirroksillaan. Vuonna 1896 hän julkaisi albumin nimeltä Lanterna magica. Pariisiin muutettuaan hän piirsi näyttelijöitä ja kirjailijoita muun muassa julkaisuihin Le Rire ja Le Cri de Paris.
Pilapiirtäminen opetti hänet tunnistamaan sen piirteen, joka tekee kasvoista tunnistettavat. Sen sijaan, että olisi tallentanut jokaisen yksityiskohdan, hän liioitteli Sarah Bernhardtin asentoa, Réjanen ilmeitä ja muiden esiintyjien eleitä. Kaupallinen työ vaati samanlaista valikointia, mutta aiheena oli nyt juoma, lääke, hattu tai elintarvikeyritys.
Yhden vahvan kuvan voima
Cappiellon ensimmäiset julistetoimeksiannot ajoittuvat vuosisadan vaihteeseen. Hänen vuonna 1899 teatterilehti Frou-Froulle tekemässään julisteessa näkyi vielä aiempien pariisilaisjulisteiden soljuva liike. Ratkaiseva irtiotto tapahtui kuvissa, joiden keskipisteenä oli yksi epätodennäköinen hahmo.
Vuonna 1900 valmistunut Cachou Lajaunie esittää vihreäpukuista naista punaista taustaa vasten. Nainen ei selitä hengitystä raikastavaa pastillia eikä esittele sen käyttöä. Hänen värinsä, asentonsa ja ilmeensä antavat pienelle keltaiselle rasialle teatraalisen luonteen, jonka oppii tunnistamaan toistuvilla katselukerroilla.
Cappiello aloitti tiiviin yhteistyön pariisilaisen kirjapainon ja kustantajan P. Vercassonin kanssa vuonna 1903. Vercasson vastasi yritysasiakkaista ja julisteiden levityksestä kaduille, joten Cappiello sai tasaisesti toimeksiantoja. Järjestely antoi hänelle myös mahdollisuuden kehittää samaa lähestymistapaa toisistaan poikkeaviin tuotteisiin. Jokaisesta julisteesta ei siis tullut erillistä koristeellista harjoitelmaa.
Vuonna 1903 valmistuneessa Chocolat Klaus -julisteessa vihreäpukuinen nainen ratsastaa punaisella hevosella. Kumpikaan hahmo ei kuvaa suklaan valmistusta. Hevonen ilmentää nopeutta ja voimaa, kun taas mahdoton väriyhdistelmä erottaa kuvan kilpailijoiden mainoksista.
Tuotteen nimi pysyi suurena ja selkeänä. Cappiello vältti yleensä pitkiä mainoslauseita, yksityiskohtaisia ympäristöjä ja realistisia käyttötilanteita, koska jokainen lisäelementti kilpaili päähahmon kanssa. Hänen vahvimmat sommitelmansa voi pelkistää kolmeen osaan: hahmoon, tuotemerkkiin ja erottuvaan taustaan.
Mielestämme juuri tämä kurinalaisuus erottaa Cappiellon monista Art Nouveaun perinteitä noudattaneista ranskalaisista julistetaiteilijoista. Hän ei luopunut piirtämisestä tai koristelusta taitojen puutteen vuoksi. Hän karsi yksityiskohtia, koska vuosien työ pilapiirtäjänä oli opettanut, mitkä visuaaliset piirteet jäävät ihmisten mieleen.
Kauas erottuvat värit
Värilitografiassa kirjapainon oli valmistettava erilliset kivet tai laatat jokaiselle painovärille. Tarkka kohdistus varmisti, että värit asettuivat oikeille paikoilleen arkin kulkiessa painokoneen läpi. Tasaiset väripinnat olivat siten sekä graafinen valinta että kaupalliseen tuotantoon sopiva käytännöllinen menetelmä.
Cappiello sijoitti hahmonsa usein mustalle tai hyvin tummalle taustalle. Tausta poisti kaikki viittaukset huoneeseen, katuun tai luontoon. Keltaiset, oranssit, vihreät ja punaiset muodot pysyivät luettavina ilman ohuita ääriviivoja tai pieniä sävyvaihteluita.
Hänen Maurin Quinalle vuonna 1906 tekemässään julisteessa vihreä paholainen kantaa pulloa ja harppoo mustan pinnan poikki. Yliluonnollisella hahmolla ei ollut mitään todellista yhteyttä aperitiiviin. Terävä profiili, koukistuneet raajat ja rajattu väripaletti muodostivat tunnistettavan siluetin, joka erottui heikossa valaistuksessa ja viereisten mainosten keskellä.
Vuonna 1909 julkaistussa Thermogène-julisteessa samaa periaatetta sovellettiin hengitystieoireisiin markkinoituun lääkinnälliseen vanuun. Keltatakkinen vihreä hahmo puhaltaa suustaan punaisen tulenlieskan. Katsoja pystyi yhdistämään lämmön tuotteeseen ennen kuin oli lukenut sanaakaan painetusta mainoslauseesta.
Mittakaava vahvisti kontrastia. Kirjapainot saattoivat suurentaa aiheen mainostaulua varten tai jakaa suuremman mainoksen usealle arkille. Kasvojen hienovarainen muotoilu saattoi kadota kadun vastakkaiselta puolelta katsottuna, mutta punainen hevonen tai vihreä paholainen säilytti tunnistettavuutensa.
Musta ei aina hallitse hänen töitään. Joissakin toimeksiannoissa on keltainen, kermanvärinen tai punainen tausta. Menetelmä pysyy silti samana: hahmo ja tausta eroavat väriarvoiltaan selvästi toisistaan, joten raajat, vaatteet ja pakkaukset eivät sula yhteen etäältä katsottuina.
Tuotemerkkien tunnuksiksi muuttuneet hahmot
Toistuva näkyminen julkisessa tilassa teki Cappiellon hahmoista varhaisia tuotemerkin tunnuksia. Asiakkaiden ei tarvinnut muistaa Maurin Quinan tarkkaa nimeä, kun he olivat oppineet yhdistämään vihreän paholaisen pulloon. Hahmo täytti saman tehtävän, joka nykyään annetaan maskoteille, pakkausten kuvakkeille ja animoiduille brändihahmoille.
Cinzano tilasi Cappiellolta julisteen vuonna 1910. Siinä kolme ratsastajaa istuu takajaloilleen nousseen punaisen seepran selässä. Kuvalla ei ole yhteyttä vermutin raaka-aineisiin tai valmistukseen. Raidallinen eläin ja tiiviiksi sommiteltu ryhmä muodostivat tunnuksen, joka erottui monien juomamainostajien suosimista kahvilakohtauksista.
Camparille vuonna 1921 suunnitellussa julisteessa narrimainen hahmo näyttää nousevan kiertyvästä appelsiininkuoresta. Usein Spiritelloksi kutsuttu hahmo yhdistää aperitiivin sitrushedelmään muodon, ei kirjallisen selityksen kautta. Valkoinen hahmo ja oranssi kierre erottuvat tummasta taustasta, ja pullo varmistaa tuotteen tunnistamisen.
Tällaiset hahmot antoivat yrityksille jotakin, mihin realistinen tuotekuva ei pystynyt. Kilpailijoiden oli helppo jäljitellä pulloja, rasioita ja hattuja. Punainen seepra, tulta puhaltava mies tai appelsiininkuoresta muodostuva narri saattoi kuulua vain yhteen kampanjaan ja pysyä tunnistettavana, vaikka pakkaus muuttui.
Cappiello ymmärsi myös, että outoutta oli hallittava. Jos sommitelman jokainen osa olisi vääristynyt, katsojan olisi ollut vaikea löytää tuotemerkkiä. Hän keskitti visuaalisen yllätyksen yleensä yhteen hahmoon ja jätti yrityksen nimen leveäksi, vaakasuuntaiseksi ja helposti luettavaksi.
Menetelmällä oli myös rajoituksensa. Mieleenpainuva maskotti saattoi herättää huomiota kertomatta hinnasta, raaka-aineista tai käytännön eduista. Yritykset tarvitsivat edelleen luetteloita, sanomalehtimainoksia ja pakkaustekstejä yksityiskohtaisia tietoja varten. Katujulisteen tehtävänä oli tunnistettavuus, ei koko myyntiperustelun esittäminen.
Vaikutus moderniin mainontaan
Ensimmäinen maailmansota keskeytti kaupallisen tuotannon ja ohjasi julistetaiteilijoita isänmaallisiin aiheisiin ja varainkeruukampanjoihin. Cappiello palasi sodan jälkeen mainonnan pariin ja solmi vuonna 1921 sopimuksen pariisilaisen Devambez-kirjapainon kanssa. Hänen myöhemmissä toimeksiannoissaan yksittäinen hahmo säilyi, mutta sitä sovitettiin sotienvälisen ajan selkeämpään typografiaan ja muuttuviin kulutustuotteisiin.
A.M. Cassandre alkoi suunnitella merkittäviä julisteita 1920-luvulla. Niihin kuuluivat Au Bûcheron vuodelta 1923 ja rautatieaiheinen Étoile du Nord vuodelta 1927. Cassandre suosi geometrisia rakenteita, tarkasti rakennettua perspektiiviä ja osaksi kuvaa suunniteltua tekstausta. Cappiellon hahmot olivat teatraalisempia, mutta molemmat taiteilijat halusivat julisteen avautuvan katsojalle nopeasti julkisessa tilassa.
Moderni mainonta käyttää edelleen Cappiellon vakiinnuttamaa menetelmää. Kampanja valitsee yhden tunnusomaisen kuvan, erottaa sen toissijaisista tiedoista ja toistaa sitä, kunnes katsojat yhdistävät kuvan nimeen. Verkkomainokset, pakkausten kuvakkeet ja lyhyet videokampanjat soveltavat samaa periaatetta entistä tiukemmissa aikarajoissa.
Hänen vaikutuksensa näkyy erityisen selvästi kampanjoissa, joiden tuote on itsessään arkinen. Ruokaöljy, maali ja savukepaperit tarjoavat kirjaimellisesti kuvattuina vain vähän visuaalista dramatiikkaa. Cappiello antoi jokaiselle ihmishahmon, puvun, eleen tai mahdottoman väriyhdistelmän, jonka varaan kampanja voitiin rakentaa.
Myöhemmät suunnittelijat saivat käyttöönsä välineitä, joita hänellä ei koskaan ollut: valokuvauksen, offsetpainamisen, television ja digitaalisen animaation. Mikään niistä ei poistanut välittömän tunnistettavuuden tarvetta. Pienet mobiilimainokset vaativat suunnittelijalta nykyään entistäkin selkeämpää siluettia ja kilpailevien yksityiskohtien karsimista.
Cappiello sai Ranskan kansalaisuuden vuonna 1930 ja jatkoi työskentelyä 1930-luvulla. Hän kuoli Cannesissa vuonna 1942. Hänen säilynyt vintagemainostaiteensa kertoo ajasta, jolloin kaupallinen juliste lakkasi olemasta ensisijaisesti kuvitettu ilmoitus ja alkoi toimia toistettavana tuotemerkin kuvana.
Cappiellon taide sisustuksessa
Hänen tummat taustansa ja keskitetyt värialueensa toimivat parhaiten, kun vedoksen ympärille jää riittävästi tyhjää seinäpintaa. A3-kokoinen jäljennös sopii keittiön hyllylle tai pieneen eteiseen. A2-koko antaa tekstaukselle ja hahmolle riittävän mittakaavan, jotta katujulisteen vaikutelma välittyy ilman että se hallitsee koko huonetta.
Leonetto Cappiello -kokoelmamme sisältää elintarvike-, juoma- ja kulutustavaramainoksia hänen uransa eri vaiheista. Mukana ovat muun muassa salaattia valmistavaa kokkia esittävä Huile Lesieur sekä keltataustainen Mossant-hattumainos. Ruoka-aiheiset teokset sopivat luontevasti myös kasvitieteellisten tulosteiden ja historiallisten pakkauskuvien yhteyteen Keittiö-kokoelmassa.
Musta alumiinikehys jatkaa monissa sommitelmissa käytettyä tummaa pintaa ja suuntaa huomion keskiosan väreihin. Vaalea mänty muodostaa vaaleassa huoneessa pehmeämmän kontrastin, mutta se voi heikentää terävää mustaa reunaa, joka antaa joillekin aiheille niiden voiman. MORYARTY tarjoaa maksuttoman kehystyksen postikortti-, A5-, A4-, A3- ja A2-koossa.
Olemme huomanneet, että ostajat lähtevät usein liikkeelle aiheesta, kuten kahvista, aperitiiveista tai ruokaöljystä, mutta reagoivat lopulta voimakkaimmin hahmoon eivätkä itse tuotteeseen. Jäljennös on yleensä järkevä valinta keittiöön ja aurinkoiseen huoneeseen, sillä alkuperäinen litografia voi maksaa huomattavasti enemmän ja on altis ultraviolettivalolle, rasvalle ja kosteudelle.
Tiesitkö?
- Cappiello julkaisi ensimmäisen pilapiirrosalbuminsa Lanterna magica Livornossa vuonna 1896, kaksi vuotta ennen muuttoaan Pariisiin.
- Hän piirsi pilakuvia säveltäjistä ja esiintyjistä, kuten Giacomo Puccinista ja ranskalaisesta näyttelijästä Réjanesta.
- Hänen kaupallisella urallaan syntyi yli 500 julisteaihetta.
- Hän syntyi Italiassa vuonna 1875 mutta sai Ranskan kansalaisuuden vuonna 1930.
- Hänen toimeksiantonsa mainostivat niinkin erilaisia tuotteita kuin absinttia, suklaata, maalia, kivennäisvettä, hattuja ja lääkinnällistä vanua.
- Hänen teostensa erikoiset eläimet luotiin yleensä yksittäisiä kampanjoita varten, eivätkä ne perustuneet yritysten aiempiin tunnuksiin.
Usein kuullut kysymykset
Miten tunnistan alkuperäisen Cappiello-julisteen? Tarkista alareunasta kirjapainon nimi, kuten Vercasson tai Devambez, ja tutki sen jälkeen paperia ja värejä suurennuslasin alla. Pelkkä painajan merkintä todistaa vain vähän, sillä nykyaikaisissa jäljennöksissä säilytetään usein kaikki skannatun alkuperäisen sanat. Alkuperäisissä kivilitografioissa näkyy lievää painovärin rakennetta ja rasteripisteettömiä tasaisia alueita. Offsetjäljennöksissä taas erottuu luupilla katsottuna hieno ruusukekuvio.
Ovatko Cappiellon julisteet Art Nouveauta? Hänen varhaistuotantonsa ajoittuu osittain Art Nouveau -kaudelle, mutta kypsän kauden aiheet välttävät Muchaan yhdistettyjä kukkareunuksia ja runsasta ornamentiikkaa. Museot ja kauppiaat sijoittavat hänet tavallisesti Belle Époque -litografian ja modernin kaupallisen graafisen suunnittelun välimaastoon.
Missä alkuperäisiä teoksia voi nähdä? Bibliothèque nationale de Francen, Pariisin Musée des Arts Décoratifsin, New Yorkin Museum of Modern Artin ja Library of Congressin kokoelmissa on Cappielloon liittyviä teoksia tai aineistoja. Näyttelytilanne vaihtelee, sillä paperiteoksia pidetään esillä vain rajallisia aikoja, jotta ne altistuvat mahdollisimman vähän valolle.
Kannattaako vanha juliste kehystää suoraan lasia vasten? Ei. Käytä hapotonta aukkopahvia tai välikettä, jotta painettu pinta ei kosketa lasia. Kondenssivesi voi saada paperin tarttumaan lasiin etenkin keittiössä ja huoneissa, joiden ilmankosteus vaihtelee.
Todistavatko taitokset suuren julisteen alkuperäisyyden? Eivät. Taitosjäljet voivat kertoa säilytyksestä tai jakelusta, mutta ne voivat kopioitua jäljennökseen skannatulta arkilta. Paperikuidut, mitat, painomenetelmä ja dokumentoitu alkuperä tarjoavat yhdessä luotettavampaa näyttöä.
Kirjoittajasta
MORYARTYn tiimi on kuratoinut ja myynyt vintagejulisteiden jäljennöksiä vuodesta 2015 lähtien, ja sillä on myymälät Barcelonassa ja Lissabonissa. Olemme tutkineet yli vuosikymmenen ajan eurooppalaista mainoslitografiaa, painolaatua ja niitä yksityiskohtia, jotka erottavat onnistuneen jäljennöksen heikosta skannauksesta.